Olivetti Showroom, New York

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1954 / 1970

584, Fifth Avenue, New York, NY, Usa

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showroom

Adriano Olivetti

businessman

Costantino Nivola

sculptor

BBPR

Nel 1953 Adriano Olivetti commissiona allo studio milanese BBPR e a Costantino Nivola, l’artista sardo stabilitosi negli Stati Uniti dagli anni ‘40, l’allestimento del nuovo negozio Olivetti a New York, sulla Quinta Strada, che chiude la serie degli showroom americani. 


Il luogo e la posizione strategica suggeriscono la progettazione di un manifesto alla produzione e ai valori di Olivetti e all’italianità: il negozio è tutto realizzato in Italia, con materiali e tecnologie italiane, a parte il grande murale di Costantino Nivola, quindi trasportato negli Stati Uniti e rimontato nella sua sede definitiva. La sua italianità, nei prodotti esposti e nelle forme dell’architettura che li porge all’osservatore, è così evidente da essere quasi disturbante per il pubblico americano, come rileva tutta la pubblicistica, specializzata o meno, che recensisce il progetto: Lewis Mumford sulle pagine del The New Yorker ne stigmatizza la grande presenza, che impedisce di concentrarsi sul prodotto esposto, Olga Gueft per contrappunto, sulle pagine di Interiors, sottolinea l’eccezionalità dell’esito, una delle migliori collaborazioni degli ultimi anni fra arte ed architettura. Su Architectural Forum è definito “un intossicante negozio di macchine da scrivere e da calcolo sulla Quinta,” oggetto di commenti nei salotti e di tumulto di coscienze negli studi di architettura. Sicuramente, il disegno di questo negozio è molto diverso da quello dei contemporanei negozi americani: a un certo gusto per la semplicità e la leggerezza contrappone il piacere voluttuoso per una struttura pesante, esuberante nel disegno, anche alla scala del dettaglio, accogliente e calorosa.


Il negozio, a pianta rettangolare allungata, con un mezzanino per gli uffici lungo la parete opposta alla strada, si rende riconoscibile sul fronte compatto della Quinta grazie all’arretramento della facciata, tutta vetrata con l’eccezione di un’alta, e proporzionalmente stretta (1 x 5 m circa), porta in noce con cerniere continue e a vista in ottone. L’interno è disegnato da un pavimento continuo in marmo verde di Challant che si solleva a formare stalagmiti tondeggianti, il sostegno dei prodotti esposti, ribattute da lampadari conici di Venini, col vetro decorato da larghe bande colorate. Sopra di lui un soffitto celeste, in sostituzione di quello previsto in legno d’ulivo, che non rispondeva alla normativa antincendio della città di New York. Approfittando dell’arretramento della facciata, lo spazio di vendita si espande anche fuori, in una sorta di anticamera a cielo aperto, in cui continua il pavimento dell’interno, sollevandosi con lo stesso disegno a stalagmite per porgere una macchina da scrivere al passante che al negozio vero e proprio non intende accedere. I 23 m di una delle pareti ortogonali alla strada sono completamente foderati da un murale di Nivola, realizzato con la tecnica del sandcasting, che prevede che il cemento venga colato in un cassero di sabbia bagnata, che rimarrà in parte nel getto, una volta asciugato, conferendogli un colore giallo e caldo, e dandogli una particolare capacità di riverberare nella luce.
Ogni elemento dell’interno è disegnato, dall’insieme ai dettagli più minuti, dimostrando una grande capacità creativa e di controllo del costruito, applicazione visibile di un modo diverso di intendere il progetto e l’architettura, nel secondo dopoguerra spiccatamente italiano. 


Come ben rileva Architectural Forum “qualcuno vorrà ridurre questo compiuto progetto a una regressione barocca, ma non è possibile. Perché questo negozio pesante, intricato ed eccitante, chiaramente è un passo, forse uno fondamentale, nell’incerto futuro del progetto per il commercio negli Stati Uniti:” Olivetti a New York mostra un modo diverso, di disegnare e intendere il luogo del commercio, prova ad esportare un’idea, di prodotto, di architettura, di organizzazione delle relazioni umane.

Vettori collegati

“Farewell to a valued friend (Adriano Olivetti)”

Architectural Forum 112(4)/1960

Olivetti Showroom, Boston

Addo - X

Adriano Olivetti

businessman

"Italia a New York"

Domus, 298/1954

"Olivetti's showroom, L. B. Belgiojoso, E. Peressutti, E. N. Rogers, (Costantino Nivola, Sculptor), New York"

Architectural Forum, 2/1954

"The skyline"

The New Yorker, 1954

"Olivetti, New York: first important assignment carried out in the United States by the architects from Milano"

Interiors, 4/1954

"Showrooms"

Progressive Architecture, 11/1954

Olivetti

BBPR

Costantino Nivola

sculptor

Fonti

Beauchamp, Page. 1954. «Showrooms.» Progressive Architecture (11): 125 / 131.
Gueft, Olga. 1954. «Olivetti, New York: first important assignment carried out in the United States by the architects from Milano.» Interiors 14 (4): 124 / 131.
Lewis, Mumford. 1954. «The skyline.» The New Yorker 114 / 199.
1954. «Olivetti's showroom, L. B. Belgiojoso, E. Peressutti, E. N. Rogers, (Costantino Nivola, Sculptor), New York.» Architectural Forum 101 (2): 98-103.
Ponti, Gio. 1954. «Italia a New York.» Domus (298): 3-10.

Author Marta Averna